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      / 奥动观点 / 餐饮品牌创建法则之:以快制胜做老大

       

      曾经看过一本《老大——中国企业的历史性机遇》,书中观点:这是由老大主宰的世界,这是由老大制定规则的比赛,要想生存,成为老大!要想发展,抢占老大的位置!

       

      中国目前正处于经济升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期,很多领域都蕴含着建立老大帝国的历史性机遇。有所作为的中国企业应掌握成为老大的路径和方法,抓住良机,成为行业老大、中国老大,乃至世界老大。

      做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。


       

      奥动团队曾经创建和服务的餐饮品牌“关刀即时捞”,在品牌定位阶段就抓住了冒菜品类“快”的消费特点,将其品类定位为即时捞,有效与泛滥大小巷的冒菜区隔。从心智占位上符合其进入商超及综合体的客单消费定位。冒菜是川渝地区非常普及和接地气的美食,深受年轻消费群体的喜爱,奥动团队通过对川渝代表性文化元素符号的筛选,最后锁定“三国文化”,将“关公”形象作为火锅即时捞品牌超级IP符号,“关刀”即时捞品牌应运而生。通过多年的发展运营,“关刀”即时捞冒菜品牌已经从成都发展到北京、南昌、武汉、江西、广州等地,直营加加盟店50余家,成为了“火锅即时捞”餐饮品类当之无愧的老大品牌。有一种生活在成都,有一种美食叫冒菜,有一种冒菜叫“关刀”。


       

      过去,餐饮企业埋头开店,忽略了品牌建设、品类定位、心智占有,往往是强市场占有率,低心智占有率。在过去的三十年里,在这两个占有率中做的最好的大众餐饮品牌,莫过于海底捞火锅和西贝莜面村。

       

      海底捞由于一开始就有清晰的定位,又选择了中国餐饮品类中第一大份额的火锅,做了一次产品模式和服务模式的创新,让火锅出现了一种品类的分化。因此,海底捞是先有心智第一(服务超预期的火锅),再有市场占有率的第一。

       

      而西贝莜面村是经过西贝人不懈的努力,先有市场的占有率第一,然后经过贾总不断地寻根之旅,大量地公关传播(黄馍馍、张大爷空心挂面、《舌尖上的中国》,莜面走进联合国),来确立莜面健康营养的心智定位。西贝是先有市场份额的品类第一,再有心智份额的品类第一,最终达到心智和市场占有率的第一。

       

      1. 强者愈强,优势富集,老大的价值

       

      老大是一种稀缺资源,是一种重要的战略性稀缺资源!

       

      老大在社会中有着天然的吸引力和公信力,这就是金牌效应。社会的天平天然地愿意向老大倾斜,有形的和无形的一股脑儿地全来。政府的支持、银行的偏爱、合作商的信任、消费者的追捧,这些资源大多是自然衍生、无偿使用的。这些“优待”,在经营中就是竞争优势。就是说,你一旦成为老大,就会在社会中得到最多的关注,得到更多的社会信任和支持,拥有最优的软硬环境,在行业中吸引和占用最多的社会资源,获得更多的发展机会。

       

      强者愈强,这是不讲理的老大逻辑!优势富集,这是做老大的最大价值!


       

      IDG是国际著名的技术创业投资基金,它的投资总是锦上添花,偏爱老大。中央电视台“赢在中国”第三季总冠军李书文对IDG中国区总裁熊晓鸽调侃:IDG就是爱大哥的意思,所以你们总是热衷投资行业冠军。

       

      高盛公司全球并购负责人杰克·莱维一语道破:“在市场上处于领先地位并拥有主导性的份额是能够持续赢利的先决条件。”乍一听,这有点因果倒置,其实这是在说强者愈强、优势富集的老大规律。

       

      因此,餐饮企业做品牌,在战略目标上就是要做老大。

       

      2. 做老大要快速抢做

       

      一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。

       

      做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

       

      方便粉丝的代表品牌是“白家”,创始者却是光友。白家后来居上,靠的就是抢先做老大、抢先大传播。王老吉也不是第一个做凉茶的,但它是第一个做全国性凉茶品牌的。


       

      营销无真相,消费者只相信他所知道的,而不是事实本身。不要担心你原来是不是,谁率先抢占谁就是老大,谁升起谁就是太阳。传统食品品类、区域特产、饮食习俗等,是做品牌的稀缺资源,每一种品类只有一个老大,所以,必须抓紧抢占,同时还要善于传播。不传播等于没有占位!是老大就要说出来!

       

      回首中国餐饮三十年,为什么是海底捞和西贝分别成就了品类第一,或者成为了品类冠军?其实最核心的还是创始人内心深处暗藏着那个品类第一的梦想,以及他们超出同时代餐饮人的视野与格局。这也是奥动.极火服务餐饮行业总结的“道、法、术、器、势”五行系统品牌战略中提到的“道”的层面的成功,道”就是一种定位、一种使命、一种长期坚持的核心价值观,决定餐饮品牌企业发展的生命力和广度。

       

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